品牌营销全案|品牌营销|深知精准营销

　　品牌营销不同于大公司的品牌营销，因为500强不是我的目标客户。

　　品牌营销要以客户为中心

　　曾经在《如何才能走到大海》一篇文章中这样解释的：围绕品牌战略与宣传务虚。我考虑的是怎么紧紧围绕以客户的需求(远期的、近期的)为中心形成我们的宣传主线。怎么把我们对这种需求的解决方案，作成的体验，在全球可以体验。我认为我们的战略宣传要坚决地以客户为中心。现在我们的宣传有一点文不对题，为什么呢?我们太科普化，太重视对政府、对领导的宣传，结果是客户CTO看不懂，品牌营销全案，政治家也看不懂。我们的宣传一定要让客户CTO看得懂，对政治家我们给他讲故事，让他能听得懂。

　　我们讲战略宣传要以客户为中心，就要真正搞清楚客户的痛点在哪里，我们怎么帮客户解决他们的实际问题。这次巴展我去看了爱立信的展台，爱立信只给客户讲客户的痛点，他们的咨询专家在客户来之前已研究过了要对客户讲哪一点，就把这一点给客户讲透，完了你愿意继续看就自己看。我们现在的展厅展览像接待小学生一样，让每个人都从头到尾看一遍，对每个人都从ABC讲起……我们整个展览系统不是以咨询专家的身份出现，我们是以讲解员的身份出现。我们就要直接切入、深层次地揭示客户的痛点是什么，然后讲我们的解决方案是什么。

　　我们也不需要宣传我们做慈善，不能用社会责任代替了我们公司的形象和主流，品牌战略要讲清楚我们的主流是什么。我认为品牌战略有时要超越战略MKTG，因为战略MKTG还是要做实一点。所以做品牌战略的人不能完全着力在埋头苦干上，要有一定的眼光。没有视野，埋头苦干会浪费许多钱。

品牌要如何运营好？

在十几二十年前，品牌还是带有光环的词汇。企业会泾渭分明地分成做产品和做品牌两种，而那些做品牌的企业也格外受人尊敬。随着西风东渐，品牌已经变得不太牛逼，尤其在互联网瞬间变幻的今天，不懂得品牌运营的企业也逐渐的失去未来。

时下，很多企业动不动就要一下品牌，而几乎所有的广告公司都是以品牌专家自居，跟客户大谈特谈品牌战略、品牌包装、品牌传播，然而，品牌真的就像个小姑娘那样亲近可人、明眸善睐，可以任人打扮吗？扯！以我十多年的观察和实践来看，很多企业和广告公司只是管中窥豹、盲人摸象而已。

理解品牌，有很多维度，其中不乏门派之见和哗众取宠之说，要理清其中的种种破布乱麻，我认为必须站在战略的角度回答清楚三个问题：1、品牌是什么？2、品牌做什么？3、品牌为什么？

品牌是什么

笔者认为品牌如同的两面，如何做品牌营销，A面是企业（或产品）的形象资产，B面是消费者认知，两者对立统一。品牌建议和传播的目的就是促成企业（或产品）与受众之间的沟通，并促使两者在价值观层面达成共识、产生共鸣。

品牌做什么

做品牌，更准确的说法应该是品牌建设与传播。一般谈到这个大象无形的问题，企业要么陷入云里雾里，品牌营销策划哪家好，要么纠结于媒体、活动和预算；而广告公司要么把猪忽悠上天，要么就在VI、广告、创意层面打转。为什么这个看似平实无奇的命题引无数英雄尽折腰？究其原因，双方都没有从战略的角度思考品牌的状态与行为，从而导致决策既缺乏高度，也缺乏宽度。

笔者认为，品牌建设可以理解为盖房子，并对房子进行装修装饰，添置家具家电；而品牌传播则可以理解为开灯光、放音乐、开PARTY，吸引路人注意，邀请有意者参观房子，参与活动。

从实操的角度来说，品牌系统由以下几部分构成：1、品牌故事，2、品牌符号，3、品牌角色，4、品牌张力，5、品牌运动。

品牌为什么

通常意义上，品牌建设和传播的目标是无外乎树立品牌知名度，提升品牌美誉度，增强品牌忠诚度三个层面。但是，在物质极大丰富，价值观多元善变，社会互信日薄西山的今天，客户对品牌的忠诚已经难以为继。因此，我认为习惯比忠诚更重要，增强品牌粘稠度比增强品牌忠诚度更现实，比如我们使用微信就是基于一种习惯而非忠诚。

事实上，很多产品并非刚需，很多企业也无法与消费者保持高频接触，怎么增强品牌粘稠度呢？扩大品牌外延，增强参与感。想想米其林，一个做轮胎的，却“不务正业”的搞什么餐厅和旅游指南，生生把一个“冷”品牌做的耳熟能详。

消费者或受众其实并不关心品牌背后的弯弯绕，品牌营销，在他们的认知体系里，在乎的是品牌（故事）有没有“神秘感”，品牌（符号）有没有“冲击力”，品牌（角色）有没有“归属感”，品牌（张力）有没有“生命力”，品牌（运动）有没有“演绎度”，完美的品牌体验应该是这样的：传奇经历+图腾崇拜+偶像力量+充满活力+富于话题。

最后，一线品牌策划公司小结：拥有的企业文化，先进的理念，高素质的员工队伍，高品位的服务，先进的加工技术，高水准的产品质量，诸多因素的集合就构成了企业品牌。以品牌意识来指导和分析市场，市场方向就明确了。